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29 de abril de 2015

Los 10 errores más grandes de un Director de Emisora



Cómo evitar errores y motivar a su gente
Durante la Canadian Music Week en Toronto, el veterano consultor Mike McVay condujo una interesante sesión que se enfocó en los 10 más grandes errores que cometen los Directores de Emisora.
Para recopilar esta lista, McVay visitó cada uno de los 50 mercados radiales y le pidió a los gerentes de las principales emisoras que le dijeran cuáles son los 3 errores más grandes cometidos por los Directores de Emisora con quienes han trabajado. Luego McVay le pidió a su staff de 13 consultores que le dieran su lista de los 10 errores más comunes de los Directores de Emisora. Lo que McVay descubrió rápidamente a través de su experimento no científico fue que las respuestas de los Gerentes Generales coincidían prácticamente en todo con la lista de los consultores de McVay.
10. Aprenda de la historia
9. Enfóquese en la estrategia
8. Haga del talento una prioridad
7. El mismo acto, ciudad diferente
6. No le entre al juego de los sellos disqueros
5. No descuide los oyentes
4. Falta de organización, comunicación entrometida
3. Malos hábitos de trabajo
2. Falta de comunicación
1. Plagio fuera de contexto
10: Aprenda de la historia
El número 10 de la lista de errores es que lo Directores desechan la historia de sus emisoras en su mercado. “La mayoría de las veces un Directores de Emisora entrará a la ciudad y olvidará inmediatamente lo que se ha hecho en su ciudad antes que él”, dice McVay. “Ni siquiera preguntan. ¿Cuántos de ustedes han estado en un mercado antes y ven que se aparece alguien que llega y lanza una emisora que se llama “Kiss” o “Mix” o “Power” a sabiendas de que ya existió una con ese nombre en el mercado? Y falla miserablemente y muere tres o cuarto años después.
“La mayoría de los programadores no vienen y preguntan. No se detienen a conocer la historia de la emisora o mirar lo que ha pasado en esta frecuencia”. El consejo de McVay es conocer la historia de la emisora y encontrar qué ha pasado en el mercado.
Salga a la calle y hable con la gente para que pueda descubrir cosas; por ejemplo, cómo se refieren a la emisora los oyentes. McVay ofrece el ejemplo de una emisora AC (siglas en inglés para el formato Contemporáneo Adulto) de San Antonio al que él hace consultoría. Por 15 años, esta emisora (ahora llamada KQXT) se llamaba KQ 102. Hace tres años cambió su nombre a Soft Rock 101.9. Los ratings han crecido y es la emisora AC líder del mercado, pero el Directores de Emisora le informó a McVay que cada vez que salen a la calle a un remoto, la gente sigue llamando a la emisora KQ 102.
“La emisora obviamente tendrá que reevaluar su nombre y realizar alguna investigación para ver cuál es el potencial del nombre Soft Rock 101.9, y qué se podría hacer para cambiar el nombre de la emisora en la mente de la gente, si es que hubiera beneficios al hacerlo”, dice McVay. “Si no hubiéramos mirado la historia de la emisora y no hubiéramos salido a la calle a hablar con la gente, la emisora se hubiera desvanecido”.
9: Enfóquese en la estrategia 
El número 9 de la lista es muy importante: Los Directores de Emisora se ven envueltos en tareas e ignoran la estrategia acordada entre todos. “Piense en su propio día por un segundo. ¿Cómo es que varios Directores de Emisora no escuchan sus emisoras apenas llegan a la oficina?”, se pregunta McVay. “Puede que tenga el radio prendido en su emisora, pero este es el caso de la montaña viniendo donde Mahoma. Cada dos minutos usted afronta un problema. Usted tiene que resolver algún asunto con el ejecutivo de ventas que quiere una promoción especial para lograr su venta de $8.000; usted tiene un disc-jockey que no tiene tiempo para quedarse hasta tarde haciendo la producción; y así hay más y más cosas qué atender.”
McVay cree que los buenos Directores de Emisora son lo que saben organizarse. Él piensa seriamente que los Directores de Emisora tienen que ser creativos, pero no se ganarán nada si todas esas ideas que tienen en mente no las pueden concretar. También dice que es fácil para los Directores de Emisora que se vean envueltos activamente en el día a día y olviden la estrategia.
McVay cree que los Directores de Emisora incluso podrían necesitar un pedazo de papel en su escritorio con la estrategia de la emisora escrita en él. Él dice, “Cada vez que empiezan esas batallas en las que toda esa gente viene donde usted con diferentes cosas que necesitan –“¿Por qué nuestra música no puede ser un poquito más fresca o nueva?” ó “¿Por qué no podemos tener más música viejita en nuestra programación?” o “¿No cree que ya va siendo hora de tener unos jingles nuevos?” – usted saca su papelito y mira su estrategia.
“Regrese siempre a su estrategia. Si todos en su emisora están de acuerdo con la estrategia, estoy convencido de que todos deberán hacer un compromiso para cumplirlo religiosamente”. McVay también es consciente de que las cosas cambian, y por el hecho de haberse comprometido con una estrategia, esto no quiere decir que permanecerá así por siempre. Pero también nos recuerda que las palabras clave en este caso son “estrategia acordada por consenso”.
Un punto final acerca de la estrategia: McVay recomienda robarse la idea de los “Walk-away wednesdays” (Miércoles de Escapadas). Esto significa que los Directores de Emisora se tomen un día cada dos semanas para salir de la emisora luego de hacer algo de trabajo de escritorio. La idea es que pasen al menos 6 horas fuera de la oficina escuchando su emisora. (Les recomienda a los Directores de Emisora que varíen los días para que sus colaboradores no sepan cuándo está usted escuchando).
El mejor lugar para hacerlo, de acuerdo con McVay, no es su casa. “Vaya a algún lugar remoto, pues si se queda en casa podría distraerse. Vaya a un hotel, dé una vuelta en su carro, vaya a algún lugar y escuche su emisora, pero escúchela de verdad.”
8: Haga del talento una prioridad 
El octavo de los errores más comunes de los Directores de Emisora es fallar al tratar a sus talentos como una prioridad. “Hey, Brian, lo espero en mi oficina a las 10:00. Vamos a hacer un aircheck.” Brian llega a su oficina a las 10:00 y lo ve a usted responder dos o tres llamadas”, dice McVay. “Luego le dice ‘Ya vengo, tengo que resolver un problemita en Ventas’. Cierra la puerta, y cuando regresa ya son las 10:30. Brian está pensando “Hey, pude haber adelantado algo de la producción o algo más que tenía que hacer”.
La clave, de acuerdo con McVay, es tratar a sus talentos como una prioridad y demostrarles que son importantes para usted. En retorno, ellos le colaborarán más. El objeto no es hacerlos sentir como trabajadores de ensamblaje en línea sino que usted está realmente interesado en el trabajo de ellos. “Comuníquese con sus talentos. Haga que ellos entiendan exactamente qué es lo que usted espera de ellos”, asegura.
Hay un libro que salió en 1983 que considero es excelente para el manejo de personal. Se llama “The one minute manager” (Gerencia por un minuto), de Ken Blanchard. Divide la administración en tres pasos: El regaño de un minuto. La fijación de metas en un minuto y la alabanza en un minuto.
“El regaño de un minuto: ‘Realmente pienso que tu programa pudo estar mejor hoy. Hablaste de una manera que no fue eficiente. Quedamos en que ibas a ir al grano cuando hablaras, y no lo hiciste. ¿Entiendes por qué tienes que ir al grano? Porque tus oyentes se pierden cuando hablas.’ En ningún momento dije algo que no fuera lo que esta persona necesitara mejorar. Yo no dije ‘Usted es un idiota. ¿Cómo hago para meterle el mensaje en esa cabezota? Está hablando demasiado. Cállese”.
“Fijación de metas en un minuto: ‘Tú y yo sabemos que podemos resumir más. No estoy diciendo que no puedas hablar 15 ó 30 segundos o que todo tiene que ser dicho en 20 segundos. Lo único que quiero es que vayas directo al grano. No uses más palabras de las necesarias. Si sigues las instrucciones, sé que veremos un mayor TSL en el próximo estudio de audiencia. Fijemos una meta en la que podamos ver que tu TSL aumentará en dos cuartos de hora’. De esta manera le hemos dado una meta tangible a esta persona.
“Ahora la alabanza: ‘eres una buena personalidad al aire. No estarías en esta emisora en el turno del mediodía si no pensáramos que nos puedes ayudar a ganar audiencias en los lugares de trabajo’. Trate a su gente como una prioridad; comuníquese con ellos; no les mienta; pase tiempo explicándoles lo que usted quiere que ellos hagan”.
McVay continúa, “Los Directores de Emisora están pasando menos tiempo con sus talentos, y los talentos se sienten rechazados por eso. Usted tiene que pasar tiempo con ellos y pensar cómo va a trabajar con ellos y hacer de esto una prioridad”. También dice que ha encontrado que muchos Directores de Emisora no critican a sus talentos (aircheck), y esa es una mala tendencia.
7: El mismo acto, ciudad diferente
Usted seguramente ha oído acerca de un Director de Emisora que ha sido exitoso en el mercado X y que consigue su gran oportunidad de trasladarse a una gran ciudad y, apenas llega, hace exactamente lo que hizo en su emisora anterior. El número 7 en la lista de McVay son los Directores de Emisora que transfieren su acto de un mercado al siguiente.
McVay dice, “Hay Directores de Emisora que entran a su nueva oficina en Miami y dicen ‘Hey, yo hice esto en Fort Wayne, Indiana. Yo sé que funciona. Fue muy exitoso’. Muchas veces nos culpan a los consultores de hacer esto. Los mismos Directores de Emisora que hacen esto son los que nos llaman a los consultores ‘One trick ponies’ (que sólo nos sabemos un truco). No transfiera su acto de un mercado al otro. Haga la tarea en su mercado. Investigue y ejecute la estrategia convenida”.
6: No le entre al juego de los sellos disqueros 
El sexto mayor error que los Directores de Emisora cometen es caer en el juego de las disqueras. McVay dice, “Es muy fácil perder la visión de que el trabajo principal del Directores de Emisora es construir una gran audiencia. Si se hace correctamente, los sellos disqueros estarán felices y nosotros también. Pero hay algunos Directores de Emisora que se dejan envolver en el juego de las disqueras –olvidándose de lo que es importante para los oyentes, u olvidando el sonido de la emisora para ayudar a un amigo porque su canción es una prioridad para ellos, o sacando una canción antes de que los oyentes se cansen de ella.
“Algunas veces un sello viene y dice, ‘Ya no vamos con esa canción. Ya tenemos una nueva. Ya acabamos con la canción vieja de 50 Cent. Ya tenemos que mover la nueva. Puedes poner la anterior en tu categoría de Recurrentes’. Usted no puede hacer eso. Usted tiene que pensar en lo que es importante para sus oyentes. A la luz de los difíciles momentos financieros que tanto la radio como las disqueras están viviendo, más que nunca ambos tenemos que ser parte del mismo equipo porque tenemos que estarlo. Le recomiendo a todos los Directores de Emisora que eviten absolutamente el juego de las disqueras”.
5: No descuide los oyentes 
Usted lo ha visto: Entra a una cabina de transmisión y los teléfonos no paran de sonar, pero nadie los responde. O, lo que es peor, un oyente llama a preguntar por un comercial que acaba de pasar acerca de una gran promoción, y el disc-jockey responde, “¿Cómo diablos voy a saber de qué se trata? ¿Qué canción desea oír?”
No descuide a sus oyentes. “No soy un fanático de la regla de que un ganador sólo puede participar en un concurso después de 30 días de haber ganado, que es una práctica común de las emisoras hoy en día”, dice. “Si yo tuviera una tienda de ropa, ¿le prohibiría a usted que me comprara una camisa? No me veo diciéndole a un cliente, ‘Lo siento, señora, usted sólo puede comprarme una camisa cada 30 días’.
“No, yo quiero esa persona en mi tienda, y la radio debería quererlos como oyentes. Ellos son súper-usuarios. Yo pienso que usted les debe permitir venir a su emisora y ganar todas las veces que quieran. Creo que las líneas telefónicas deben ser respondidas siempre que haya alguien en el estudio. Es un error dejar que suenen y suenen. Si usted va a hacer eso, mejor deshágase de las líneas”.
McVay anota que es incluso peor si las líneas siempre están ocupadas cuando los oyentes llaman a la emisora. “Una emisora en Ft. Wayne, Indiana, creó el cargo de Director de Servicios al Oyente y contrató a alguien que ahora debe tener unos 70 años”, dice. “La llaman la Abuelita Pat. Pat está jubilada y estaba buscando trabajo.
“Trabaja del mediodía a las 4 p.m. todos los días. Si alguien llama a la emisora preguntando por un comercial de joyerías que acaba de ser transmitido, y el locutor no tiene el tiempo de entrar al computador y buscarlo, transfieren la llamada al Director de Servicio al Oyente”.
4: Falta de organización, comunicación entrometida 
“Los grandes Directores de Emisora son organizados y tienen una metodología”, dice McVay. “La gente creativa tiene que ser más organizada, y hoy no hay razones para no serlo, dada la posibilidad de tener agendas digitales, PDA’s, Smartphones, Palm Pilots y más. La gente creativa necesita más ayuda para estar organizada. Ellos no están simplemente conectados, como lo están los contadores.
“En mi caso, soy una especie de ‘resalto’ (policía acostado’) en la superautopista de la información. Yo uso un sistema muy simple. Tengo 7 archivos: Uno para cada día de la semana; uno para lo actual y otro para el futuro. Todo en lo que estoy trabajando va a mi archivo actual. Cuando entro a revisar lo que tengo que preparar para el martes por la mañana, tomo lo que tenía en mi archivo del Martes y lo llevo a mi archivo actual. “El archivo actual también puede guardar un par de cosas de un proyecto que no alcancé a completar un par de días atrás, pero en el que estoy trabajando actualmente.
Los archivos futuros contienen las cosas que voy a manejar hasta cierto punto y trabajaré en ellos a medida que se vayan volviendo importantes. Algunos sistemas sencillos como esos parecen funcionar bien, al menos para mí. La respuesta a ser organizado es lo que mejor funcione para usted.
“La otra cosa que usted debe tener es una escala de prioridades. Todo no puede tener un código azul. La única cosa que puede estar por encima de estas prioridades es si la emisora sale del aire. Pero muchos de nosotros nos simplemente nos sentamos y miramos cada tarea que tenemos pendiente como si fuera de igual importancia a las demás y tiene que hacerse inmediatamente. Y eso no es verdad.
“La comunicación puede convertirse en un intruso. Los teléfonos suenan constantemente, y ahora los computadores campanean cada vez que entra un e-mail. Tome la disciplina de devolver las llamadas a una hora determinada del día. Siempre procuro regresar las llamadas a las 11 a.m. y a las 4 p.m.. Por supuesto, si aparece una crisis, trataré de atenderla antes.
“Lo mejor de los identificadores de llamadas es que puedo mirar mi celular y ver si es una llamada de mi oficina. Sólo me molestarán si hay una crisis o si se trata de un oyente al que le pedí que me llamara tan pronto pudiera.. Pero uno tiene que estar organizado. Hay que alejar las distracciones. Si no, nunca va a terminar su trabajo.”
3: Malos hábitos de trabajo 
Cuando McVay entrevistó a los Gerentes Generales de las ciudades más importantes de los Estados Unidos acerca de los errores más comunes que cometen los Directores de Emisora, el puesto número 3 de la lista correspondió a los malos hábitos de trabajo. “Yo nunca fui muy listo”, apunta McVay. Yo estudié para convertirme en un ministro Luterano y abandoné la universidad luego de dos años para trabajar en radio.
“Al convertirme en un Directores de Emisora me di cuenta de que no era tan inteligente como los otros programadores y que no tenía su educación, así que decidí ponerme a trabajar desde las 7 de la mañana. Fui lo suficientemente listo para darme cuenta de que, a esas horas, mis competidores no habían llegado al trabajo todavía. Usted se sorprendería de la cantidad de cosas que usted puede lograr entre las 7 y las 9 de la mañana, cuando aún no ha llegado nadie.”
2: Falta de comunicación
Las plantas de personal al aire cada vez son más pequeñas. Por eso McVay aconseja “sacar tiempo para hablar con su talento al aire”.
Y añade: “Comuníquese tanto hacia arriba como hacia abajo –con sus co-equiperos y, especialmente, con su Gerente General. Los Gerentes ni quieren ni les gustan las sorpresas. Lo último que su Gerente General quiere es que sus jefes lo llamen y le pregunten por algo que está sucediendo en la emisora que él no conozca. Como simple cortesía usted debería mantener a su Gerente y a los altos ejecutivos de la compañía enterados de todo lo que sucede”.
Y aquí hay otra idea de McVay que usted puede robar: Al final de cada memorando que él envía a sus talentos al aire, él hace una línea para que los talentos lo firmen y lo devuelvan. Él quiere asegurarse de que alguien que esté ‘armado’ de un micrófono entienda claramente cuál es su misión. “Los buenos Directores de Emisora escuchan la radio en sus mentes, pero tienen que saber comunicación su visión a sus talentos”, añade.
1: Plagio fuera de contexto 
El error más mencionado por los Gerentes Generales es que los Directores de Emisora roban ideas o ponen algo al aire porque piensan que suena bien sin entender por qué eso pudo haber sonado bien en otra emisora y por qué podría ser que no sonara bien en la nuestra. Él llama a este problema “Plagio por desconocimiento o entendimiento”.
“¿Recuerdan cuando la emisora WNBC de Nueva York se llamaba a sí misma ‘W-Nnnn-BC’?”, pregunta McVay. “A los pocos días de que WNBC comenzó a hacer eso, comencé a escuchar emisoras por todo el país usando nombres como ‘W-Jaaa-LO’ y ‘W-Zeee-ZP’.
“¿Ustedes saben por qué la WNBC comenzó a usar su ‘W-Nnnn-BC’? Por culpa de WABC. WNBC se dio cuenta por investigaciones que como WABC –en los 770 AM- era una emisora musical, y ellos también eran una emisora de AM –en 660, con una sola letra de diferencia en su nombre- la gente le estaba dando crédito a WABC cuando escuchaban WNBC. Por eso comenzaron a hacer énfasis en la ‘N’.
“Las grandes emisoras siempre tienen alguna razón para hacer sus cosas. No hay nada de malo en tomar otra emisora como modelo, pero uno debe detenerse  y mirar cada elemento de su emisora y preguntarse, ‘¿por qué estamos haciendo esto en nuestra emisora? ¿Lo estamos haciendo para extender nuestro TSL? ¿Para hacer nuestra emisora más memorable de forma que la gente que responde a las encuestas pueda recordar más fácilmente nuestro nombre? ¿Estamos tratando de cambiar la imagen de nuestra emisora?’”.
McVay concluye con esta ilustración: “Hace tiempo existió una empresa de comunicaciones llamada Nationwide Communications. Cada hora a las en punto, sus emisoras se identificaban con el nombre de la emisora y la ciudad, y cerraban diciendo ‘Un servicio de Nationwide Communications’. Entonces contratamos a un hombre que era asistente del Directores de Emisora de la emisora de Nationawide Communications KHMX/Houston, y lo llevamos a San Antonio para una emisora perteneciente a Belo Broadcasting.
“Algunas semanas después de su llegada, pedí algunas grabaciones de la emisora, y en el tope de la hora escuché a este tipo diciendo, ‘KITY, un servicio de Nationawide Communications’. Inmediatamente pensé, ‘¿Vendimos la emisora y no me llegó el memorando?’. Entonces llamé inmediatamente al tipo y le pregunté, ‘¿Por qué estamos diciendo “Un servicio de Nationwide Communications” en el tope de la hora?’ Entonces él respondió: ‘Bueno, es algo que yo inventé en Houston, y creo que es bastante bueno’”.

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